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园区品牌该如何塑造与推广 发布时间:2016年9年30日


美国的硅谷、法国的索菲亚、日本的筑波、台湾的新竹、印度的班加罗尔、北京的中关村、上海的张江、天津的泰达等等,已是人们耳熟能详的园区,成为当今园区经济发展的典范。它们像巨大的“区域黑洞”,吸引了来自全球的各种资源,参观人员络绎不绝,客商也会不请自来。
  但是更多的园区特别是新建设的园区,并不能享受这份荣耀,它们最大的工作可能就是如何让人家认识自己,或者是提升园区的认知度和知名度。在日趋激烈的园区经济竞争中,如何进入到投资客商的决策视野,如何吸引优质的产业资源,园区推广和品牌创建无疑将起到至关重要的作用。
  当前,我国园区经济发展已经步入了品牌化经营阶段,产业园区越来越需要像企业一样重视推广和品牌创建工作,积极引导园区从产品经营走向品牌经营。对园区来说,成功的推广和品牌创建,能够有效提升园区的核心竞争力,吸引企业入驻、个人投资以及人才涌入,增加企业、投资商和个人对园区的认同度与忠诚度,是为园区长远发展的隐形助推剂。
  天下没有免费的午餐,在市场经济条件下更是如此。园区品牌塑造需要支付一定的经济成本,即需要花费真金白银,这是看的见的支出,然而其效果却未必能看得见。由于效果不能立竿见影,所以不少人认为建设园区品牌是烧钱的玩意儿,对园区发展的作用有限,至少没那么明显。对此观点,我们不敢苟同。但凡有这种想法的人,一定是对“品牌”没有认识到位的人。品牌是要讲求策略的,烧钱的都是胡乱推广,或者是打造品牌前没有做好品牌的塑造。
  园区推广需要品牌塑造
  作为一种经济事物,园区需要为外界所认知和认可,以便为其发展争取最有利的资源。而要达到这一目的,就需要对园区的外部形式加以调整和修饰,这一过程通常称之为品牌塑造。为突破习惯认知,使品牌表现出独特的设计个性,增强吸引力和感染力,园区通常还会借助某种新的概念或特定的理念,以便更好的向外展示形象,即是所谓的园区品牌塑造。
  不言而喻,品牌塑造是为园区推广服务的,从某种意义上来讲,推广就是营销。有利于推广和营销是园区品牌塑造的出发点和落脚点。梳理营销推广亮点是做好园区品牌至关重要的环节,园区究竟拿什么作为“卖点”,如何将“卖点”推出去,从而吸引推广对象的眼球,是园区品牌策划者需要认真思考和研究的问题。
  品牌塑造在于整合营销
  对于园区而言,品牌塑造的目的是为谋求推广对象对自身发展理念的认同,提高园区知名度,增加投资额,并获得推广对象对园区的长期关注。应用杰克·特劳特的定位理论,园区必须在预期客户头脑里建立一个“地位”,它不仅反映出园区的优势和劣势,也反映出其竞争对手的优势和劣势。
  作为一种营销手段,品牌塑造被国内外很多园区应用,并造就了很多知名园区,如中关村就以“中国硅谷”闻名世界,但其中也不乏败笔之作。同样借助概念包装,为什么有的成功,有的失败?原因当然是多方面的,但从实践来看,失败多是因为没有做好整合营销。
  园区在做品牌塑造策划时,首先需要对自身可利用的优势资源,可发挥的功能作用,可提供的投资环境,可承诺的诚信服务等有一个系统的了解和清晰的认识,在整合的基础上,再进行“品牌塑造”。园区的“品牌塑造”是对园区的资源、功能、价值、环境、价格、政策、服务等多个方面的整合表述,它既是针对核心利益相关者的“卖点”,也要与园区特质、现状和规划相符合。
  营销工具和推广渠道
  找到“卖点”只是园区品牌塑造的第一步,还要利用各种营销工具进行有效的包装,然后借助多种推广渠道进行广泛的推广。
  园区品牌塑造后的营销,也不仅仅限于媒体广告,还可以利用事件公关、文化推广、活动推广等推广方法的组合来进行传播,让品牌塑造的“概念”进入不同的传播推广渠道,以达到树立品牌和推动园区吸引投资的目的。
  园区推广需要持续运作
  量变积累到一定程度才会发生质变。因此,园区推广不是一件一蹴而就的事情。耐得住寂寞,经得住考验,找对正确的方法,循序渐进地展开自主品牌创新之路。
  今天,信息充斥着人们生活的每一个角落,人们每时每刻都受着不同信息的影响。信息的泛滥弱化了人们对于信息的敏感度。在此条件下,新的信息进入人们的头脑并沉淀下来就变得越来越不容易,迫切需要信息传播者反复传播,最好能给受众带来耳熟能详的感觉。
  从某种意义上讲,园区推广就是要为推广对象的头脑传递信息,只有持续运作,才好实现预期效果。当前,我国很多园区的推广存在的一个突出问题就是缺长效,不是把推广当作一个长久持续的工作,而是一曝十寒,想起来就做,想不起来就不做,结果可想而知。在此,我们建议园区统筹安排推广工作,建立长效机制,分阶段、有步骤、有目标的加以推进,力求达到最理想的效果。
  来源:品牌园区网

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